【摘要】當(dāng)前國際傳播領(lǐng)域中,中國的內(nèi)容供給呈現(xiàn)出較強(qiáng)的傳統(tǒng)文化偏向,對當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)與社會現(xiàn)實的呈現(xiàn)則明顯不足。這種供給失衡在一定程度上削弱了中國國家形象的多維性與復(fù)雜性,也難以滿足國際受眾對中國真實面貌的關(guān)注需求。本文基于供給側(cè)改革的理論框架,結(jié)合馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論,構(gòu)建了國際傳播內(nèi)容供給的四環(huán)節(jié)分析框架,包括生產(chǎn)、分配、流通與消費。通過基于文本挖掘的量化分析與案例研究,揭示當(dāng)前國際傳播內(nèi)容供給的當(dāng)代性不足及其表現(xiàn)形式,進(jìn)而提出從全鏈條優(yōu)化的實踐路徑。研究發(fā)現(xiàn),多元主體協(xié)作、未來價值導(dǎo)向、區(qū)域化分配策略與“平和傳播”理念是優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容供給的關(guān)鍵。文章強(qiáng)調(diào),從生產(chǎn)到消費的全鏈條改革,不僅能提升傳播內(nèi)容的針對性和情感共鳴,也有助于塑造更加真實、多元的國家形象,增強(qiáng)中國在國際舞臺的文化認(rèn)同、提升國際輿論話語權(quán)。
【關(guān)鍵詞】國際傳播;內(nèi)容供給;當(dāng)代性;供給側(cè)改革
一、引言
根據(jù)2024年BrandFinance發(fā)布的《2024年全球軟實力指數(shù)》報告,中國的軟實力排名位列全球第三。該報告基于對來自100多個國家、超過17萬名受訪者的調(diào)查數(shù)據(jù),首次對聯(lián)合國193個成員國進(jìn)行了排名。然而,在具體指標(biāo)中,中國在“媒體與傳播”(Media & Communication)、“國家治理”(Governance)和“國民與價值”(People & Value)三項中得分較低,尤其是在“國民與價值”排名低至第78位。值得注意的是,“媒體與傳播”得分偏低,表明中國的國際傳播工作仍有很大的提升空間,這涉及傳播主體、傳播內(nèi)容等多個維度。而“國家治理”與“國民與價值”兩個維度具有明顯的“當(dāng)代性”指向,表明我們在國際傳播中的治理故事和價值觀故事講得尚不充分,而這些問題正屬于“當(dāng)代性實踐突圍”的范疇。
由此,本文提出要進(jìn)行國際傳播的內(nèi)容供給側(cè)改革,加大當(dāng)代供給。供給側(cè)改革作為一項重大戰(zhàn)略政策,起源于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,其核心目標(biāo)是通過優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)和提高要素生產(chǎn)效率,解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性失衡問題。這一改革理念強(qiáng)調(diào),從供給側(cè)出發(fā)調(diào)整資源配置,以解決需求結(jié)構(gòu)日益多樣化問題。在文化傳播領(lǐng)域,供給側(cè)改革同樣具有重要的借鑒意義。近年來,中國在提升全球軟實力方面面臨著多重挑戰(zhàn),尤其是在國際傳播的影響力和話語權(quán)方面。過去的國際傳播工作過于依賴傳統(tǒng)文化符號和宏大敘事,未能充分展示中國的現(xiàn)代化進(jìn)程、社會治理的創(chuàng)新以及國民價值觀的轉(zhuǎn)型。這一內(nèi)容供給不平衡的問題,正是需要通過供給側(cè)改革來解決的關(guān)鍵所在。
本文從供給側(cè)改革的視角出發(fā),聚焦國際傳播內(nèi)容供給的“當(dāng)代性”不足問題,基于馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論提出優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容供給的理論路徑。通過從生產(chǎn)、分配、流通和消費四個環(huán)節(jié)展開系統(tǒng)分析,本文旨在探索如何通過供給側(cè)改革實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)供給,推動從“我們想說什么”到“世界想聽什么”的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。
二、國際傳播當(dāng)代內(nèi)容供給的內(nèi)涵與現(xiàn)狀分析
?。ㄒ唬爱?dāng)代供給”的內(nèi)涵
現(xiàn)階段學(xué)界關(guān)于國際傳播內(nèi)容供給中的“當(dāng)代性”研究,主要聚焦塑造符合中國實際的發(fā)展形象與價值輸出,以及如何回應(yīng)國際社會的關(guān)切與質(zhì)疑。從外部認(rèn)知角度看,有學(xué)者指出,國際社會對中國的單一化和威脅化敘事,源于主流媒體對中國形象的刻板塑造。這種刻板化敘事長期忽視了中國在現(xiàn)代化進(jìn)程中的復(fù)雜性與多樣性,通過優(yōu)化核心議題設(shè)置與開辟多樣化傳播渠道,可以在國際輿論中形成更為平衡的敘事結(jié)構(gòu)。
與此同時,社交媒體作為傳播的新場域,為中國當(dāng)代內(nèi)容供給提供了新的機(jī)遇。布爾迪厄的場域理論為此提供了重要支撐,他指出象征暴力的爭奪正成為國際傳播的關(guān)鍵戰(zhàn)場。因此,中國的國際傳播內(nèi)容必須主動構(gòu)建當(dāng)代性議題,通過精準(zhǔn)傳遞現(xiàn)實關(guān)懷與全球價值,提升國際話語權(quán)與受眾認(rèn)同。
然而,現(xiàn)有研究普遍指出,中國在國際傳播中的“價值觀”供給仍不足,尤其是在構(gòu)建能夠達(dá)成國際社會廣泛共識的“當(dāng)代價值觀”方面亟待加強(qiáng)。國際傳播不僅是內(nèi)容的輸出,更應(yīng)注重通過內(nèi)容背后的價值觀傳遞促進(jìn)跨文化理解。研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)前中國的國際傳播內(nèi)容過于依賴傳統(tǒng)文化符號,如文物、非遺和美食等,導(dǎo)致輸出內(nèi)容易引發(fā)審美疲勞,難以全面展現(xiàn)當(dāng)代中國發(fā)展現(xiàn)實的多元性與復(fù)雜性。
基于此,“當(dāng)代性”成為講好中國故事的關(guān)鍵,其核心在于將傳統(tǒng)素材與當(dāng)代議題相結(jié)合,賦予其現(xiàn)實關(guān)懷和全球價值。從時間維度來看,“當(dāng)代性”不僅關(guān)乎當(dāng)前的社會動態(tài),更注重對未來發(fā)展的展望。傳播內(nèi)容需要真實呈現(xiàn)中國當(dāng)前在政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化等領(lǐng)域的進(jìn)展,同時要體現(xiàn)中國對未來發(fā)展的前瞻性?!爱?dāng)代性”并不排斥傳統(tǒng)文化,而是要求通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代現(xiàn)實的有機(jī)結(jié)合。這種融合能夠展現(xiàn)中國文化的連續(xù)性與創(chuàng)新性,同時賦予傳播內(nèi)容新的吸引力。
從內(nèi)容維度看,“當(dāng)代性”強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容與現(xiàn)實的深度連接。一方面,內(nèi)容需涵蓋廣泛的社會議題,不應(yīng)局限于文化領(lǐng)域,而需全面呈現(xiàn)中國當(dāng)前的政治、經(jīng)濟(jì)和社會狀態(tài),以真實、可信的方式對外輸出。另一方面,傳播內(nèi)容應(yīng)注重針對性和情感共鳴,能夠有效回應(yīng)國際社會的普遍關(guān)切。例如,圍繞貧困消除、教育公平、全球公共衛(wèi)生等議題,通過貼近全球熱點的敘事策略,將中國的實踐經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為具有全球意義的傳播內(nèi)容,從而在國際舞臺上塑造既多元又可信的國家形象。
?。ǘ爱?dāng)代供給”的現(xiàn)狀分析
為了更直觀地展示現(xiàn)階段國際傳播內(nèi)容中當(dāng)代供給的情況,筆者在X平臺(原推特)上隨機(jī)爬取了四個影響力較大的社交賬號的共計1636條數(shù)據(jù),分別來自CGTN(中國國際電視臺)、People'sDaily,China(《人民日報》)、ChinaDaily(《中國日報》)和ChinaXin-huaNews(新華社),每個賬號約400條數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的時間范圍為2024年1月1日—2024年12月15日。在數(shù)據(jù)分析中,本文使用了Python的Gensim庫,通過LDA(Latent Dirichlet Allo-cation)模型對獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行主題建模。LDA模型能夠從大量文本中自動提取出潛在主題,每個主題由一組關(guān)鍵詞構(gòu)成。通過該方法,本文對文本進(jìn)行分類,并以“主題-關(guān)鍵詞”的形式記錄,進(jìn)而揭示出中國國際傳播內(nèi)容供給中的主題特征。
從LDA主題建模結(jié)果來看,許多國際傳播的內(nèi)容仍然以傳統(tǒng)文化為核心。例如,“節(jié)慶與地域文化”主題側(cè)重于展現(xiàn)節(jié)慶活動和地方特色,而“文化符號與歷史考古”則關(guān)注如大熊貓、非遺等文化符號。盡管這些內(nèi)容能夠凸顯中國的文化底蘊(yùn),卻在一定程度上局限于歷史與文化遺產(chǎn)的單一維度。另外,“高新技術(shù)與創(chuàng)新”以及“國際局勢與國際合作”等主題雖然涵蓋了當(dāng)代議題,但在內(nèi)容呈現(xiàn)上往往以宏大敘事為主。例如,報道中國科技發(fā)展時多強(qiáng)調(diào)“中國制造”或“中國科技領(lǐng)先”,但缺少如何改變普通人生活的具象化表達(dá),難以激發(fā)國際受眾的情感共鳴。同樣,關(guān)于“一帶一路”的經(jīng)濟(jì)報道多強(qiáng)調(diào)國家層面的合作和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),而缺乏對個人層面的故事或跨文化交流的具體闡述。
結(jié)合對海外社交媒體對中國報道的主題共現(xiàn)詞網(wǎng)絡(luò)分析,可以進(jìn)一步驗證這一現(xiàn)狀。筆者選取了具有較大國際影響力的TheNewYorkTimes(《紐約時報》),爬取了其在X平臺上的推文為分析對象,以“China”(不區(qū)分大小寫)作為檢索關(guān)鍵詞,爬取了2023年1月1日—2024年12月30日的相關(guān)推文數(shù)據(jù)。經(jīng)過初步篩選,共獲得101篇包含有效文本的推文。為了確保數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和語義的清晰性,筆者對文本數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理,去除了代詞、副詞等無效詞匯,并將清洗后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Gephi軟件進(jìn)行主題共現(xiàn)詞網(wǎng)絡(luò)分析。經(jīng)計算,文本中共提取出有效詞匯725個,基于前167個高頻詞構(gòu)建的語義網(wǎng)絡(luò)如圖1所示。
主題共現(xiàn)詞網(wǎng)絡(luò)顯示,國際層面對中國的報道更偏重政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的當(dāng)代議題。報道重點聚焦中國在全球經(jīng)濟(jì)格局中的角色、科技創(chuàng)新的進(jìn)展以及國際事務(wù)中的外交態(tài)度,這些內(nèi)容體現(xiàn)了國際社會對中國現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)注和討論。經(jīng)濟(jì)議題與科技議題是報道的重點,此外,政治議題中的治理模式、外交政策等也頻頻成為討論的焦點,反映出國際報道不僅關(guān)注中國如何塑造自身形象,更關(guān)心其如何影響全球事務(wù)。與此相比,傳統(tǒng)文化雖然偶爾被提及,但更多被用作背景鋪墊,難以在國際報道中占據(jù)主導(dǎo)地位。這種聚焦當(dāng)代議題的傾向表明,國際社會更希望通過報道理解中國在當(dāng)今世界的角色與影響,而不僅僅停留在對歷史與傳統(tǒng)的敘述中。
通過對上述數(shù)據(jù)的綜合分析發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國際傳播內(nèi)容供給存在兩點主要問題:一是內(nèi)容仍偏重歷史文化,現(xiàn)當(dāng)代議題的比例相對不足;二是當(dāng)代議題在表達(dá)方式上以宏大敘事為主,缺乏貼近受眾的生動呈現(xiàn),難以有效回應(yīng)國際社會的普遍關(guān)切和情感需求。無論是《2024年全球軟實力指數(shù)》報告的結(jié)果層面,還是通過數(shù)據(jù)分析海外報道內(nèi)容主題的過程層面,都表明我國當(dāng)前國際傳播內(nèi)容供給中的“當(dāng)代性”存在不足。黨的二十大報告明確提出,要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),全面提升國際傳播效能,形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。其中,“效能”一詞的提出,標(biāo)志著黨和國家對國際傳播效率和效果提出了更高要求。這種從“需求側(cè)”角度對傳播效能的更高要求,表明國際社會對中國當(dāng)代議題供給的期待日益增強(qiáng),而如何從供給側(cè)優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容的表達(dá),將是未來中國國際傳播面臨的重要挑戰(zhàn)。
?。ㄈ楹巍爱?dāng)代供給”成為國際傳播的改革關(guān)鍵?
事實上,國際傳播內(nèi)容供給的當(dāng)代化轉(zhuǎn)向已在頂層設(shè)計中有所體現(xiàn)。在第34屆中國新聞獎一等獎國際傳播類獲獎的6項作品中,除網(wǎng)站和客戶端外,其余作品均聚焦“一帶一路”、半導(dǎo)體材料等當(dāng)代議題。這種“當(dāng)代轉(zhuǎn)向”的發(fā)生,主要源于國際傳播實踐中長期存在的“有理說不清、說了傳不開”的困境。換言之,雖然中國在國際傳播中擁有充分的事實依據(jù)和理性主張,但由于文化隔閡與傳播策略的局限性,往往難以對國際受眾進(jìn)行有效傳遞。這一問題的深層原因之一,便是文明間的差異性與復(fù)雜性。
塞繆爾·亨廷頓在其《文明的沖突》中指出,相較于政治和經(jīng)濟(jì)特征,文化差異更難改變,妥協(xié)也更加困難。在階級和意識形態(tài)沖突中,問題的核心是“你站在哪一邊”,這種立場是可以改變的。然而,在文明沖突中,關(guān)鍵問題則是“你是誰”,這是一種深刻而難以改變的身份認(rèn)同。文化差異的深刻性使得國際傳播的過程更加復(fù)雜,傳統(tǒng)的單向傳播策略往往無法打破這種身份壁壘,導(dǎo)致交流的效果大打折扣。
進(jìn)一步從國際關(guān)系的角度來看,學(xué)者AliMazrui強(qiáng)調(diào),文化居于權(quán)力本質(zhì)的核心。他認(rèn)為,文化不僅僅是內(nèi)容的傳遞,而是一種通過語言、音樂、表演藝術(shù)等形式構(gòu)建的傳播模式。在全球化背景下,文化傳播不再局限于時空的限制,而是通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)突破傳統(tǒng)的傳播邊界,呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和多樣化的形式。AndreasHepp認(rèn)為,全球媒介化的發(fā)展使技術(shù)中介的傳播關(guān)系更加緊密,跨越個體文化的傳播過程日益顯著。在此過程中,文化傳播的媒介和關(guān)系日益密切,跨文化傳播也因此愈加顯著。然而,全球化的推進(jìn)同時帶來了文化間的競爭與挑戰(zhàn),JanNederveenPieterse提出的“全球混雜文化”(globalmélangeculture)概念揭示了全球化進(jìn)程中文化身份的互動與轉(zhuǎn)型。雖然文化身份在這種混合中得以保護(hù),但它也面臨持續(xù)的轉(zhuǎn)型和沖突。
在此背景下,中國的現(xiàn)代化道路被視為一種非西方的現(xiàn)代文明。盡管其在經(jīng)濟(jì)實力上接近西方,但在價值觀層面卻存在顯著差異。這種差異若在國際傳播中被忽視,則容易引發(fā)文化誤解和負(fù)面評價。特別是在全球傳播中,過于依賴單一維度的傳播策略不僅難以實現(xiàn)預(yù)期效果,還可能加劇文化誤解,損害中國的國際形象。因此,面對潛在的“文明沖突”,國際傳播亟須尋求突破路徑。與其僅僅從歷史或傳統(tǒng)文化中尋找文化共識,國際傳播更應(yīng)從當(dāng)代價值入手,構(gòu)建能夠回應(yīng)全球關(guān)切的傳播框架。通過優(yōu)化傳播框架,聚焦當(dāng)代中國在全球事務(wù)中的作用與責(zé)任,才能突破文化差異和文明沖突的局限,實現(xiàn)國際傳播的效果最大化。只有如此,才能在全球范圍內(nèi)提升中國的文化認(rèn)同感與話語權(quán),推動構(gòu)建更加和諧、共生的國際傳播環(huán)境。
三、理論依據(jù)
?。ㄒ唬﹪H傳播的內(nèi)容供給研究
國際傳播的內(nèi)容戰(zhàn)略分析是學(xué)界近年來關(guān)注的重點。當(dāng)前,國際傳播格局正在發(fā)生深刻變革,技術(shù)的快速發(fā)展推動了信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,也改變了全球媒體生態(tài)。但研究表明,無論是對內(nèi)容生產(chǎn)體系的探討,還是對傳播效果與影響力的構(gòu)建,內(nèi)容始終是核心指標(biāo)。這一共識進(jìn)一步凸顯了內(nèi)容在生產(chǎn)與傳播全鏈條中的核心地位。
首先,內(nèi)容生產(chǎn)的跨文化適應(yīng)是當(dāng)下內(nèi)容戰(zhàn)略研究的重點之一。國際傳播內(nèi)容供給改革的重要方向在于跨文化差異的適應(yīng)性問題。英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯指出,全球化作為現(xiàn)代性的擴(kuò)散過程,不僅為文化多樣性和人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建帶來了挑戰(zhàn),也提供了合作的契機(jī)。在這一背景下,文化差異不再是單一的阻隔因素,而是多元文化交織的動態(tài)表現(xiàn)。美國學(xué)者阿爾君·阿帕杜萊進(jìn)一步提出,全球化的文化力量在不同意識形態(tài)與傳統(tǒng)之間形成“異質(zhì)的對話”(heterogeneousdialogues),從而對民族、財經(jīng)、媒介及意識形態(tài)等多個領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在這一框架下,有學(xué)者提出內(nèi)容供給的多樣性是增強(qiáng)跨文化吸引力的重要手段。例如,韋路的研究強(qiáng)調(diào),通過“協(xié)同傳播”實現(xiàn)不同文化間的深度互動,有助于增強(qiáng)中國在國際傳播中的文化軟實力。此外,內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品服務(wù)與價值鏈的聯(lián)動可以形成可持續(xù)的“內(nèi)容生態(tài)鏈”,從而提高內(nèi)容的供給質(zhì)量和傳播效能。
其次,技術(shù)賦能和敘事策略也是國際傳播內(nèi)容戰(zhàn)略的研究重點。技術(shù)創(chuàng)新為國際傳播內(nèi)容供給的精準(zhǔn)化和多樣化提供了新的可能,例如涂凌波的研究指出,智能技術(shù)的崛起不僅改變了傳播生態(tài),還為基于算法推薦的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的普及,基于平臺化傳播的“數(shù)字交往”模式已成為國際傳播的重要渠道。這一模式推動了音視頻素材制作能力的提升,使得內(nèi)容傳播更具吸引力。在敘事策略層面,“講好中國故事”成為研究的核心議題。學(xué)者普遍認(rèn)為,“講故事”不僅是一種敘事策略,更是文化傳播的科學(xué)方法和戰(zhàn)略手段。價值觀的表達(dá)被視為講好中國故事的重要組成部分,通過文化認(rèn)同實現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果,可以有效提升國際社會對中國價值觀的接受度。
現(xiàn)有文獻(xiàn)表明,國際傳播內(nèi)容供給的研究雖已有一定進(jìn)展,但仍存在明顯不足。大多數(shù)研究集中于傳統(tǒng)文化符號的敘事策略,如文物、非遺和美食等,但對如何構(gòu)建反映當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟(jì)和社會動態(tài)的內(nèi)容供給體系探討較少。此外,雖然一些學(xué)者提出了供給側(cè)改革的理念,并從技術(shù)支持、文化適應(yīng)性等方面給出策略建議,但這些研究在內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)性和與受眾需求的匹配度上缺乏深入討論。特別是如何利用技術(shù)精準(zhǔn)捕捉國際受眾對當(dāng)代中國議題的需求,以及如何優(yōu)化供給鏈條實現(xiàn)持續(xù)多樣化傳播,仍未得到充分解答。與此同時,現(xiàn)有研究在跨文化傳播中的價值觀表達(dá)上,多聚焦中國傳統(tǒng)文化的輸出,忽視了如何在全球化背景下構(gòu)建與國際社會更具廣泛共識的當(dāng)代價值觀。這使得國際傳播內(nèi)容在引發(fā)文化認(rèn)同和共情力方面顯得力不從心,難以突破“中國威脅論”等負(fù)面框架。因此,本研究旨在從全新的供給側(cè)改革視角出發(fā),系統(tǒng)探討如何通過提升內(nèi)容供給的“當(dāng)代性”,打造更符合國際受眾需求的傳播內(nèi)容體系。
?。ǘ┕┙o側(cè)改革在國際傳播領(lǐng)域的理論探索
馬克思在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言、導(dǎo)言》中指出:“社會的物質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段,便同它們一直在其中活動的現(xiàn)存生產(chǎn)關(guān)系或財產(chǎn)關(guān)系發(fā)生矛盾。于是這些關(guān)系便由生產(chǎn)力的發(fā)展形式變成生產(chǎn)力的桎梏,那時社會革命的時代就到來了?!边@一論述揭示了生產(chǎn)力水平對社會變革的決定性作用。供給側(cè)改革作為一種社會變革,最初起源于經(jīng)濟(jì)學(xué),側(cè)重于通過改革和創(chuàng)新提高生產(chǎn)的質(zhì)量和效率,減少無效供給,優(yōu)化資源配置,從而更好地滿足社會和市場的需求。
這一理論的基本邏輯可以被轉(zhuǎn)化并應(yīng)用到國際傳播領(lǐng)域,供給側(cè)改革旨在通過優(yōu)化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與供給,適應(yīng)國際傳播格局的深刻變革,并彌補(bǔ)當(dāng)前傳播內(nèi)容供給中的不足。在國際傳播領(lǐng)域,供給側(cè)改革的核心任務(wù)是優(yōu)化傳播內(nèi)容的“供給結(jié)構(gòu)”,特別是提高內(nèi)容的“當(dāng)代性”。結(jié)合習(xí)近平總書記的相關(guān)論述與國際傳播的實際,推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)改革需著力滿足以下三方面要求:第一,最終目的是滿足需求。國際傳播內(nèi)容供給側(cè)改革需要深入研究國際受眾的多元化需求,理解現(xiàn)實需求與潛在需求之間的差距,特別是滿足受眾日益增長的個性化信息需求與中國傳播內(nèi)容不足之間的矛盾。第二,主攻方向是提高供給質(zhì)量。這要求減少內(nèi)容的重復(fù)性和符號化,增加多元化敘事,進(jìn)一步豐富傳播內(nèi)容的深度和廣度。第三,根本途徑是深化改革。通過優(yōu)化傳播體制機(jī)制和借助新興技術(shù)提高傳播效能,可以實現(xiàn)傳播鏈條的全方位提升。國內(nèi)關(guān)于國際傳播供給側(cè)改革的研究雖較少,但已有學(xué)者從不同視角提出了相關(guān)建議。例如,有研究從題材、文采等角度論述如何加強(qiáng)國際傳播內(nèi)容的“有效供給”,并結(jié)合需求側(cè)“與時俱進(jìn)”地調(diào)整內(nèi)容策略。其他學(xué)者從平臺、人才、技術(shù)等維度探討了媒體供給側(cè)改革的重要方向。然而,現(xiàn)有研究大多局限于單一層面的分析,缺乏系統(tǒng)完整的分析框架。為了構(gòu)建一個更完整的分析框架,本文結(jié)合馬克思主義生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論,從生產(chǎn)、分配、流通、消費四個環(huán)節(jié)出發(fā),構(gòu)建國際傳播內(nèi)容供給側(cè)改革的完整體系。
四、實踐路徑
在前文中,我們已經(jīng)詳細(xì)分析了中國國際傳播內(nèi)容供給中的“當(dāng)代性”缺失問題,明確指出了當(dāng)代供給在供給側(cè)改革中的核心地位。在全球化加深的今天,國際受眾對于中國當(dāng)代社會、經(jīng)濟(jì)、政治等多維議題的關(guān)注日益強(qiáng)烈,如何通過供給側(cè)改革優(yōu)化當(dāng)代內(nèi)容的供給,已經(jīng)成為解決國際傳播效能不足的關(guān)鍵。
馬克思在其《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言、導(dǎo)言》中系統(tǒng)地闡述了生產(chǎn)的唯一性,并探討了圍繞生產(chǎn)過程的其他三個環(huán)節(jié)—消費、分配、交換之間的內(nèi)涵及其辯證關(guān)系。馬克思指出:“生產(chǎn)是一般,分配和交換是特殊,消費是個別,全體由此結(jié)合在一起?!边@一理論強(qiáng)調(diào),生產(chǎn)處于核心地位,決定了消費、分配、交換等其他環(huán)節(jié)的內(nèi)在關(guān)系和相互作用。將這一理論引入國際傳播領(lǐng)域,我們可以看到,國際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)、分配、流通和消費也是一個有機(jī)的整體。這四個環(huán)節(jié)的相互作用,決定了當(dāng)代內(nèi)容供給的有效性與傳播效果。本部分將從供給側(cè)改革的視角,運(yùn)用馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論的分析框架,結(jié)合國際傳播的實際情況,從生產(chǎn)、分配、流通和消費四個環(huán)節(jié)探討加大當(dāng)代供給的實現(xiàn)路徑,旨在為提升中國國際傳播內(nèi)容的多樣性與深度提供理論依據(jù)與實踐指導(dǎo)。
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生產(chǎn)作為傳播的起點,決定了傳播內(nèi)容的質(zhì)量、方向和覆蓋范圍,是實現(xiàn)供給側(cè)改革的核心環(huán)節(jié)。馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論認(rèn)為,生產(chǎn)是一個具有唯一性的整體過程。社會生產(chǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始,經(jīng)過消費、分配和交換等環(huán)節(jié),最終又回歸到生產(chǎn)之中,形成循環(huán)統(tǒng)一的完整體系。這一理論為供給側(cè)改革提供了堅實的理論基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)作為社會發(fā)展的起點,對后續(xù)傳播效能具有重要影響。如果缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn),分配、流通和消費環(huán)節(jié)將成為無源之水、無本之木。因此,明確“誰來生產(chǎn)”“生產(chǎn)什么”和“怎么生產(chǎn)”,是優(yōu)化當(dāng)代國際傳播內(nèi)容供給的關(guān)鍵。
1.誰來生產(chǎn)—多元主體共建傳播格局
在當(dāng)代國際傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程中,主體的多元化是確保傳播內(nèi)容豐富性與廣泛性的重要基礎(chǔ)。內(nèi)容的生產(chǎn)不僅僅是政府的職能,更是社會各個層面共同參與的結(jié)果。從中央政府的宏觀戰(zhàn)略到地方政府的具體實施,再到民間組織和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的積極參與,各類主體在內(nèi)容生產(chǎn)中的協(xié)同作用,決定了傳播內(nèi)容的多樣性、深度和廣度。
首先,中央政府在制定國際傳播戰(zhàn)略中起到了主導(dǎo)作用。作為國家傳播政策的制定者,政府不僅設(shè)定了整體方向,還通過外交、文化交流、媒體等渠道,向世界展示中國的發(fā)展成果與未來愿景。國家級戰(zhàn)略如“一帶一路”倡議、文化走出去等,推動了中國在全球范圍內(nèi)的影響力擴(kuò)大。這些政策背后的支持和倡導(dǎo),提供了國家層面的權(quán)威性和一致性,使得傳播內(nèi)容具有了高度的統(tǒng)一性和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
其次,地方政府在國際傳播中的作用不可忽視。地方政府可以根據(jù)地區(qū)特色,打造具有地方色彩的品牌形象。例如合肥作為一座中國的二線城市,在國際傳播中的知名度較低,但通過聚焦新能源汽車產(chǎn)業(yè),成功打造了自身的“當(dāng)代價值”標(biāo)簽。合肥邀請中外記者實地參訪,展示其在高新技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展中的創(chuàng)新路徑。這種傳播策略獲得了積極反饋,并在海外主流媒體中以“中國電動汽車之城”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn),使合肥成為中國高新技術(shù)發(fā)展的代表性符號。這一案例表明,地方政府在生產(chǎn)具有當(dāng)代價值的國際傳播內(nèi)容上大有可為。
除了政府主體,社會其他層面的參與也至關(guān)重要。學(xué)術(shù)界、媒體、文化團(tuán)體以及民間交流組織等都在國際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮著積極作用。學(xué)術(shù)研究為國際傳播提供了理論基礎(chǔ),通過國際會議、智庫交流等形式,增強(qiáng)了中國思想的傳播力和影響力。媒體作為傳播的直接載體,尤其是通過數(shù)字平臺和社交媒體的互動性,能夠更加靈活迅速地傳播信息,打破了傳統(tǒng)媒體的傳播界限,擴(kuò)大了傳播的范圍。文化團(tuán)體和民間組織通過國際藝術(shù)展、文化節(jié)等活動,展現(xiàn)了中國文化的多元性和包容性,增強(qiáng)了文化輸出的平民化和親民性。
2.生產(chǎn)什么—未來價值塑造當(dāng)代內(nèi)容
在全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程的雙重推動下,國際傳播的當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)亟須適應(yīng)時代的發(fā)展需求。隨著世界日益復(fù)雜和社會流動性的增強(qiáng),傳統(tǒng)以歷史敘事為主的傳播模式逐漸失去了對當(dāng)代全球議題和跨文化交流的解釋力。這種模式雖然能夠展示文化底蘊(yùn),但在面對國際社會對未來發(fā)展的期待時,難以有效回應(yīng)。因此,國際傳播內(nèi)容的供給需要從“過去的鏡像”向“未來的視野”轉(zhuǎn)型,聚焦那些既反映當(dāng)前現(xiàn)實又具有深遠(yuǎn)未來意義的議題。
在新的傳播框架下,未來價值成為當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)的核心議題。未來價值不僅是一種議題設(shè)計的方法論,更是一種全新的“時間觀”,強(qiáng)調(diào)從未來出發(fā)反向塑造當(dāng)前傳播內(nèi)容。人類社會的發(fā)展本質(zhì)上是面向未來的,因此未來價值的關(guān)注點在于全球共同面臨的挑戰(zhàn)和潛在的解決方案。這種傳播邏輯突破了傳統(tǒng)線性因果關(guān)系的限制,通過“果因次序”的重構(gòu),從未來關(guān)切出發(fā)為當(dāng)前行動尋找合理性。例如,中國在脫貧領(lǐng)域取得的成就為其他發(fā)展中國家提供了可借鑒的經(jīng)驗,其成功的扶貧模式不僅展現(xiàn)了中國的治理能力,也為全球減貧事業(yè)貢獻(xiàn)了中國智慧。在環(huán)境保護(hù)方面,中國提出的“碳中和”目標(biāo)體現(xiàn)了中國對全球可持續(xù)發(fā)展的承諾,展示了中國在全球環(huán)境治理中的積極作用。這些議題不僅契合國際社會的共同關(guān)注,也為全球性的挑戰(zhàn)提供了中國方案,幫助世界看到中國在全球治理中所做出的貢獻(xiàn)。
過去,國際傳播往往依賴歷史敘事,通過從歷史中尋找當(dāng)代共識來推動全球理解。然而,隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速,單純的歷史敘事逐漸顯現(xiàn)出其局限性。正如學(xué)者Lerner所指出的,大眾媒體已經(jīng)成為“流動倍增器”(mobilitymultiplier),使得人們不僅能夠體驗遙遠(yuǎn)的事件,還能重新審視傳統(tǒng)生活方式。這種全球視野的變化意味著傳統(tǒng)的歷史敘事難以滿足現(xiàn)代國際受眾對未來發(fā)展的期待。因此,未來價值的塑造并非要完全替代歷史敘事,而是對其邏輯的超越和補(bǔ)充。通過將歷史與未來相結(jié)合,傳播內(nèi)容既可以保留文化的延續(xù)性,又能滿足國際社會對前瞻性議題的需求。
未來價值的塑造不僅是傳播內(nèi)容的調(diào)整,更是文化認(rèn)同的構(gòu)建。習(xí)近平總書記曾明確指出:“世界那么大,問題那么多,國際社會期待聽到中國聲音、看到中國方案,中國不能缺席?!边@一講話深刻揭示了國際傳播的方向,要求中國不僅要展示自身的成就,還要通過回應(yīng)全球性問題,展現(xiàn)東方文化的普適價值和解決復(fù)雜問題的能力。從未來發(fā)展的視角出發(fā),當(dāng)代內(nèi)容的生產(chǎn)能夠?qū)⒅袊陌l(fā)展愿景與國際社會的共同關(guān)切相結(jié)合,形成一種具有普遍意義的價值表達(dá)。這種傳播路徑不僅能夠打破傳統(tǒng)歷史敘事的局限性,還能夠通過塑造共同的未來圖景,進(jìn)一步擴(kuò)大中國文化在國際社會中的認(rèn)同空間,為中國提升國際傳播效能提供實踐路徑。
3.怎么生產(chǎn)—共通性與互惠性的啟發(fā)
在當(dāng)代國際傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程中,共通性與互惠性是兩個重要的理論視角,它們不僅能夠突破傳統(tǒng)的傳播框架,還能為供給的當(dāng)代內(nèi)容的文化認(rèn)同構(gòu)建提供理論支撐與實踐路徑。
首先,共通性作為跨文化交流的橋梁,在當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)中的重要性尤為突出。20世紀(jì)末,學(xué)者愛德華·薩義德提出的“東方主義”(Orientalism)理論揭示了西方文化如何通過“他者化”方式,揭示了西方文化通過“他者化”方式對東方進(jìn)行非客觀描述的過程。西方主導(dǎo)的國際傳播體系通過這種敘事方式,將東方,尤其是中國,塑造成異質(zhì)且具威脅性的存在。這種敘事的長期流行,不僅強(qiáng)化了全球媒體資源分布的失衡,也顯著制約了中國在國際輿論場中的敘事能力。正如習(xí)近平總書記所指出的,“國際輿論格局是西強(qiáng)我弱,西方主要媒體左右著世界輿論,我們往往有理說不出,或者說了傳不開”。
在這一背景下,共通性理論為克服文化隔閡提供了有效路徑?;魻柕奈幕J(rèn)同理論指出,文化認(rèn)同不僅基于共同的文化背景,還需要對異文化的接納與理解??缥幕涣髦?,這種“共通感”能夠打破文化壁壘,在政治判斷和文化認(rèn)同的過程中起到重要作用。阿倫特的“共同體感覺”理論進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),文化間的共通性能促進(jìn)不同群體之間的相互理解與合作。因此,國際傳播的當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)聚焦于發(fā)現(xiàn)并展示不同文化之間的共同點,這不僅能夠打破“文化差異”的僵化認(rèn)知,也能夠為中國文化的全球認(rèn)同創(chuàng)造機(jī)會。
其次,互惠性作為平等交流的紐帶,是推動國際傳播當(dāng)代內(nèi)容生產(chǎn)的另一重要視角?;セ菪詮?qiáng)調(diào)文化群體間的平等交流與互相學(xué)習(xí),反對單向度的輸出模式,主張通過互動建立可持續(xù)的文化聯(lián)系。這一視角摒棄了傳統(tǒng)的“施予者”與“接受者”關(guān)系,提倡多元文明間的平等合作。
互惠性傳播還強(qiáng)調(diào)將價值理性、工具理性與溝通理性相結(jié)合。通過設(shè)計既具吸引力又富有說服力的內(nèi)容,互惠性成為貫穿傳播過程的“通道”,有效增強(qiáng)了文化間的互動與交流?!耙粠б宦贰背h就是互惠性傳播的典型實踐,它通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)合作,搭建了多個文化間的溝通橋梁,促進(jìn)了沿線國家的文化交流與認(rèn)同。這一倡議不僅強(qiáng)化了中國與其他國家在經(jīng)濟(jì)和文化上的聯(lián)系,也體現(xiàn)了中國文化在全球傳播中的互惠性邏輯。這種傳播模式不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的設(shè)計上,更深刻影響著傳播方式的構(gòu)建。
共通性和互惠性并非割裂存在,而是相輔相成的。共通性為國際傳播內(nèi)容的情感連接提供了基礎(chǔ),而互惠性則通過平等合作深化了這種連接。兩者共同指向一種新的傳播內(nèi)容生產(chǎn)模式,即在發(fā)現(xiàn)文化共通點的基礎(chǔ)上,推動平等交流,實現(xiàn)文化認(rèn)同的增進(jìn)。
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馬克思的分配觀本質(zhì)上源于他的生產(chǎn)觀,即生產(chǎn)形式?jīng)Q定了分配形式。分配不僅是生產(chǎn)過程的重要組成部分,其合理性還直接影響生產(chǎn)的效率和動力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,分配是資源配置過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),決定了生產(chǎn)的成果如何在不同個體或群體之間進(jìn)行分配。從供給側(cè)改革的視角來看,分配不僅僅是產(chǎn)出物理層面的分發(fā),更是資源和信息在社會成員之間的流動、共享與反饋的過程。特別是在國際傳播的語境下,分配環(huán)節(jié)的重要性尤為突出,因為它直接關(guān)系到傳播內(nèi)容在全球范圍內(nèi)的效果與接收程度。通過合理的內(nèi)容分配,傳播者能夠兼顧各地區(qū)和各國的需求差異,這不僅是傳播內(nèi)容的“因地制宜”,更是傳播資源的合理分配。合理的分配機(jī)制需要通過對不同受眾群體的精準(zhǔn)分析,制定切合實際的傳播策略,同時兼顧公平與效率。在國際傳播的實踐中,合理的分配是保證“當(dāng)代供給”更具針對性、提升傳播效能、避免信息滯留的核心環(huán)節(jié)。
針對欠發(fā)達(dá)地區(qū),例如非洲等發(fā)展中國家和地區(qū),“當(dāng)代內(nèi)容”的可借鑒性和可操作性顯得尤為重要。在這些地區(qū),受眾通常更加關(guān)注中國如何在短短幾十年內(nèi)實現(xiàn)如此巨大的發(fā)展,尤其是如何能夠?qū)⒅袊某晒?jīng)驗和發(fā)展路徑應(yīng)用于自己的國家和地區(qū)。筆者在非洲的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),很多當(dāng)?shù)厝嗽儐柕闹攸c是:中國是如何做到的?他們渴望看到可復(fù)制的、具有實操性的路徑,而不僅僅是理論上的成功案例。因此,在設(shè)計面向發(fā)展中國家的國際傳播當(dāng)代內(nèi)容供給時,應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)可操作性,結(jié)合中國改革開放的經(jīng)驗,幫助這些國家理解并借鑒適合其國情的做法。同時,考慮到不同國家和地區(qū)的社會政治經(jīng)濟(jì)背景的差異,當(dāng)代內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)更具針對性。因此,在向這些國家提供傳播內(nèi)容時,應(yīng)根據(jù)其各自的發(fā)展階段,設(shè)計差異化的傳播策略,以確保內(nèi)容的適應(yīng)性和實用性。
相對于發(fā)展中國家,面向發(fā)達(dá)國家的國際傳播當(dāng)代內(nèi)容供給則需要更加關(guān)注文化差異。以歐美為代表的發(fā)達(dá)國家,特別是具有深厚盎格魯撒克遜文化背景的地區(qū),其社會文化價值觀與中國的儒家文化有較大差異。這種文化差異既是傳播的挑戰(zhàn),也是增進(jìn)理解的契機(jī)。歐美地區(qū)國家之間因移民歷史和文化淵源而相對接近,但東方的文化范圍則廣泛而多樣,涵蓋了中國、印度、中東和日本等多個文明區(qū)域,這些區(qū)域內(nèi)部又存在顯著的多樣性甚至沖突。這種復(fù)雜性增加了傳播的難度,也需要更精細(xì)化的內(nèi)容設(shè)計。例如,歐美受眾可能更關(guān)注中國在科技創(chuàng)新、全球治理和環(huán)境保護(hù)方面的成就,而非傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。針對不同政治經(jīng)濟(jì)文化背景的地區(qū),我們需要制定“一國一策”或“一群一策”的個性化傳播方案,以便傳播內(nèi)容能順利進(jìn)入這些國家的文化認(rèn)知框架。
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馬克思的交換(流通)論本質(zhì)上是生產(chǎn)論,他將流通視為生產(chǎn)過程的延續(xù),并認(rèn)為流通以生產(chǎn)為前提。生產(chǎn)的組織形式、生產(chǎn)的多樣化以及生產(chǎn)的深度和廣度,直接決定了流通的規(guī)模與復(fù)雜性。因此,馬克思的生產(chǎn)有機(jī)統(tǒng)一體理論強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)、消費、交換(流通)、分配”的四體聯(lián)動,馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》手稿中明確指出四個環(huán)節(jié)在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的相互作用與辯證統(tǒng)一關(guān)系。馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)與流通的辯證統(tǒng)一關(guān)系,認(rèn)為生產(chǎn)對流通起到主導(dǎo)作用,生產(chǎn)的性質(zhì)決定流通的性質(zhì)。在國際傳播的語境中,內(nèi)容的流通即信息與文化的傳播過程,其有效性直接關(guān)系到當(dāng)代內(nèi)容供給的影響力與可達(dá)性。如何通過優(yōu)化流通機(jī)制,將當(dāng)代內(nèi)容有效地傳遞給國際受眾,是國際傳播供給側(cè)改革的關(guān)鍵課題。
流通作為生產(chǎn)的延續(xù),必須與生產(chǎn)內(nèi)容相匹配,但當(dāng)前國際傳播的流通實踐卻存在“內(nèi)宣與外宣”脫節(jié)的問題。一些對外傳播過于依賴宏大敘事和成就式報道,急于證明自身的立場與成功,忽視了受眾對跨文化理解的需求。這種傳播模式容易引發(fā)疏離感和反感,尤其在西方國家,因其普遍存在“零和博弈”思維,更傾向于將其他國家視為競爭對手。這種對抗性思維與中國倡導(dǎo)的“共贏”和“命運(yùn)共同體”理念存在根本差異。在流通環(huán)節(jié)中,構(gòu)建一種平等、開放的對話框架,摒棄對抗性傳播模式,成為解決這一問題的重要方向。
基于此,筆者提出“平和傳播”的理念,旨在優(yōu)化內(nèi)容的流通效果?!捌胶蛡鞑ァ钡暮诵乃枷朐醋缘兰依献拥摹叭跤弥g(shù)”,即《道德經(jīng)》中提到的“以弱勝強(qiáng)”理念。老子認(rèn)為,“弱”并非無力,而是一種順應(yīng)自然、柔和包容的力量。通過“弱”戰(zhàn)勝“強(qiáng)”,并非指用直接對抗的方式,而是通過柔軟與靈活來克服硬碰硬的力量。老子強(qiáng)調(diào),剛強(qiáng)固執(zhí)的力量是有限的,而順應(yīng)自然、靈活適應(yīng)的方式才能持久有效。在實踐中,“弱用之術(shù)”強(qiáng)調(diào)適應(yīng)環(huán)境、靈活應(yīng)對,而非單純依賴對抗或強(qiáng)行壓制。正是這種智慧,為“平和傳播”提供了理論基礎(chǔ),在國際傳播中,“弱用之術(shù)”轉(zhuǎn)化為去身份化、去標(biāo)簽化和非對抗性三大策略,旨在通過更為開放的傳播機(jī)制實現(xiàn)內(nèi)容的有效流通。
具體來說,去身份化策略可以有效推動當(dāng)代內(nèi)容供給更客觀、全面地反映全球性議題。在傳統(tǒng)的國際傳播中,內(nèi)容常常被局限于特定的國家、文化或政治身份,這種身份化傳播往往導(dǎo)致信息的片面性。去身份化則要求在傳播中避免使用固有的身份標(biāo)簽,如“先進(jìn)”與“落后”、“和平”與“暴力”等,而是從多元視角出發(fā),全面呈現(xiàn)全球性議題的復(fù)雜性和多維性。
去標(biāo)簽化策略則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的多元呈現(xiàn)。在全球性議題中,單一化標(biāo)簽容易掩蓋各國文化與社會現(xiàn)象的復(fù)雜性,甚至加深文化沖突或誤解。去標(biāo)簽化通過細(xì)膩的敘述方式展現(xiàn)各國在議題中的多樣性和貢獻(xiàn),消除文化偏見,強(qiáng)調(diào)合作精神。例如,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳播中,通過展示不同國家技術(shù)發(fā)展的多樣化路徑,能夠強(qiáng)化受眾對“全球共同進(jìn)步”的認(rèn)同,避免過度聚焦于單一國家或區(qū)域的成就。
非對抗性傳播是“平和傳播”的核心策略,特別是在處理敏感的政治、經(jīng)濟(jì)、社會等當(dāng)代議題時,非對抗性傳播能夠提供一個更加平衡和建設(shè)性的討論平臺。在傳統(tǒng)的國際傳播中,尤其在涉及國際貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)安全等復(fù)雜議題時,過于激烈的對抗性言辭往往會加劇緊張關(guān)系,而非對抗性傳播則通過對話與理解來解決沖突,避免敵對情緒的蔓延。
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在馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中,消費被視為生產(chǎn)過程中的一個內(nèi)在要素,是生產(chǎn)活動的最終目的和動力源泉。消費不僅是滿足需求的行為,也是整個經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的重要環(huán)節(jié),決定著供給的方向和規(guī)模。馬克思曾指出,生產(chǎn)的目的是滿足消費,供給的目的是滿足需求。在國際傳播的語境下,消費不僅指內(nèi)容的最終使用,還包括受眾對內(nèi)容的接受、理解與認(rèn)同。消費環(huán)節(jié)的成效直接決定傳播內(nèi)容的效果與影響力,因此,加強(qiáng)具有當(dāng)代價值的傳播內(nèi)容供給,不僅是理論探討的命題,更是基于實踐經(jīng)驗的現(xiàn)實需求。因此,如何精準(zhǔn)識別并回應(yīng)國際受眾對當(dāng)代內(nèi)容的需求,成為國際傳播中至關(guān)重要的議題。
首先,需求的識別和精準(zhǔn)回應(yīng)是消費環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。在前文中,我們已經(jīng)分析了國際受眾對中國當(dāng)代內(nèi)容的需求,他們渴望看到更加貼近現(xiàn)實、具有操作性和實用性的內(nèi)容。這一需求為傳播內(nèi)容的設(shè)計提供了方向。在供給側(cè)的內(nèi)容生產(chǎn)中,如何將這些需求轉(zhuǎn)化為具體的傳播策略,正是促進(jìn)國際傳播內(nèi)容在全球范圍內(nèi)流通和被有效消費的核心所在。
然而,國際傳播的流通和消費不僅僅依賴內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量,還與傳播平臺和渠道的選擇密切相關(guān)。近年來,隨著“平臺出海”成為研究的熱點話題,越來越多的學(xué)者和實踐者開始關(guān)注傳播平臺對內(nèi)容傳播的關(guān)鍵作用。李西建曾指出:“‘資本’曾經(jīng)是理解19世紀(jì)社會的一把鑰匙,如今媒介則成為把握我們這個時代的超級方法論。”在這個信息化和數(shù)字化時代,平臺不僅是傳播內(nèi)容的載體,它還通過控制信息流、優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)路徑等方式,決定了傳播內(nèi)容能否成功到達(dá)并被消費。因此,在國際傳播的平臺建設(shè)上,除了通過“借船出?!钡姆绞嚼矛F(xiàn)有的國際平臺外,還應(yīng)加強(qiáng)中國自主平臺的海外推廣力度。
進(jìn)一步地,國際傳播的當(dāng)代供給不僅僅依賴傳播平臺的建設(shè),還需要在產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈的層面上形成完善的體系??梢哉f,現(xiàn)階段中國的國際傳播產(chǎn)品尚未形成系統(tǒng)的構(gòu)建,難以形成有效的傳播體系。具體而言,可以從產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈三個方面來分析。第一,產(chǎn)品鏈的建設(shè)要求我們提供系列化的傳播產(chǎn)品與服務(wù),形成一個大的IP,而不僅僅是單一、孤立的內(nèi)容輸出。比如,我們不僅要提供文化產(chǎn)品,還要在文化交流中融入更多元化的形式,如影視、音樂、旅游等,將不同的文化元素結(jié)合在一起,形成一體化的傳播內(nèi)容。第二,供應(yīng)鏈的建設(shè)則需要通過對接各種社會資源來連接內(nèi)容生產(chǎn)者、服務(wù)提供商以及最終的受眾。這要求我們能夠有效整合資源,形成產(chǎn)供銷一體化的傳播網(wǎng)絡(luò),確保內(nèi)容從生產(chǎn)到流通的每個環(huán)節(jié)都能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第三,價值鏈的建設(shè)則要求我們追求傳播的“長尾效應(yīng)”,即通過初期的內(nèi)容傳播逐步擴(kuò)展至企業(yè)品牌宣傳、國家文化認(rèn)同等層面,最終實現(xiàn)全方位的文化影響?!段男牡颀垺ぶ簟酚醒裕翰偾髸月?,觀千劍而后識器。強(qiáng)調(diào)認(rèn)知需要經(jīng)歷一個由淺入深的過程,這一理念同樣適用于國際傳播,從物質(zhì)傳播到價值傳播的過程需要時間和策略的長期積累。
簡言之,國際傳播的消費環(huán)節(jié)要求我們形成一個從物質(zhì)傳播到非物質(zhì)傳播,再到價值(精神)傳播的層層遞進(jìn)的傳播鏈條。在實踐中,這一體系的構(gòu)建可以分為三個階段展開:第一階段,通過傳播飲食、服飾、建筑等物質(zhì)文化,吸引受眾的感官興趣;第二階段,通過展示社會生活與產(chǎn)業(yè)模式,建立更深層次的文化認(rèn)知;第三階段,通過全球性議題(如環(huán)境保護(hù)、減貧合作)的傳播,強(qiáng)化中國文化的核心價值認(rèn)同。這種逐步遞進(jìn)的傳播鏈條,不僅能讓受眾逐步理解中國的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),還能潛移默化地接受中國的文化精神與價值觀。
當(dāng)前,中國已擁有許多具有當(dāng)代性的傳播產(chǎn)品,但由于缺乏系統(tǒng)化的傳播鏈條,其影響力尚未得到最大限度發(fā)揮。如何從產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈的角度完善國際傳播體系,如何將文化產(chǎn)品從物質(zhì)傳播逐步提升為價值傳播,成為提升國際傳播效能的關(guān)鍵所在。這一構(gòu)建過程并非簡單的內(nèi)容輸出,而是通過精準(zhǔn)化的傳播策略實現(xiàn)文化認(rèn)同的遞進(jìn)發(fā)展。最終,消費環(huán)節(jié)的優(yōu)化不僅能夠滿足國際受眾對中國當(dāng)代內(nèi)容的需求,還能通過潤物細(xì)無聲的方式,將中國文化深植于全球語境中,推動中國文化價值在全球范圍內(nèi)的傳播與認(rèn)同。